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百雀羚为何在两大主播间来回切换?淘宝为什么鼓励商家自播?淘宝直播划时代的双11,是在一则八卦新闻中达到高潮的。 这恐怕是谁也想不到的结果。淘宝直播的双11,竟不是以8小时55分成交破100亿的成绩被人称道,而是以两大巨头主播的粉丝互掐收尾。 火热的舆论背后折射出两个既定的事实: 第一,淘宝直播火了,李佳琦和薇娅,已经拥有了不逊于明星的关注度。 一名MCN机构招商从业人员吐槽,尽管中腰部主播的档期充分,合作成本相当低廉,可品牌商宁愿下血本竞标薇娅和李佳琦。 另一方面,是由于其他主播的水平参差,要想找到合适的主播,需要花费的时间及精力成本,根本难以估量。 MCN与商家自播 区分二者最简单的方式是MCN机构的主播没有自己的淘宝天猫店铺。 位于杭州数娱小镇的纳斯,就是淘宝top级别的MCN机构。从2016年开始,创始人笑笑就组建公司,开始孵化淘宝主播。 与此不同,商家自播是商家自己组建团队,以自身品牌介绍为主的直播间。 另外,在千人千面的玩法面前,涌入的非目标客户,会冲击商品原有标签。到最后,品牌店铺只能通过开直播车的方式,拉平日常销售。这种做法无异于拔苗助长。 可见基于公域流量的直播虽好,也绝非品牌运营的长久之计。而自播,与其说是商家主动谋求销量增长的方式,倒不如说,是在直播更大程度取代掉淘宝详情页、宝贝评价甚至淘宝短视频之前,未雨绸缪的手段。 在薇娅和李佳琦的直播间内,从大类上看,只有两类商品。一类是大牌,一类则是新品。 而新品牌,则可以通过直播间,同时达到销量增长和品牌曝光的双重效果。这两类商品,也是能够完美避开上文所述的公域直播劣势的。 而从类目上来看,两大巨头主播的直播间内,销售的商品集中在美妆个护、日用百货、家居家电、3C数码等类目。而服装这一品类,反而成了众多品类中,在直播间表现最一般的产品。 众所周知,薇娅过去从事着女装行业。但是薇娅直播间的火爆,却并非因为女装。 那么,淘宝直播真的会成为平台的流量救星吗? 薇娅曾说过早期直播有这样的体验,当她在直播间说几句无关销售的话之后,粉丝们会不耐烦地催促她快点介绍下一款商品。 直播间里,已经形成了货大于价格大于人设的固定认知。 尽管赵圆圆自称淘宝直播仍处于小学生时代,但事实上这个萌新的模块,已经开始面临一些不得不突破的现状,比如过分集中的流量,会打击新一代主播在平台的成长积极性。而由于购物场景的限制,差异化的内容无法获得真正的成长。
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